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财经眼

杨嵩加盟“失速”的福特 “重回赛道”还要多久?

时间:2019-04-09 16:15:25   来源:商学院   阅读:129   评论:0
内容摘要:  文/ 朱耘  2019年4月8日,福特汽车(中国)有限公司(以下简称:福特中国)宣布杨嵩正式加入福特中国领导团队,并经长安福特董事会批准,出任全国销售服务机构总裁。这是4月3日,福特中国发布全新战略之后,首个重要人事任命。 &......

  文/ 朱耘

  2019年4月8日,福特汽车(中国)有限公司(以下简称:福特中国)宣布杨嵩正式加入福特中国领导团队,并经长安福特董事会批准,出任全国销售服务机构总裁。这是4月3日,福特中国发布全新战略之后,首个重要人事任命。

  2018年对于百年福特而言,遇到了自2009年金融危机之后的一场新危局,股价曾一度下探至7.67美元/股,并调低了全年利润预期,同时福特汽车公司总裁兼首席执行官韩恺特随后宣布了一项预计耗资110亿美元的重组计划。

  2018年10月24日,福特汽车宣布:将中国市场与北美市场并列成为公司的两大核心市场。福特中国升级为独立运营的业务单元,升级后的福特中国将直接向全球总部汇报。同时,曾在福特工作过,刚刚辞去奇瑞汽车总裁职务的陈安宁再度回归福特,出任福特汽车集团副总裁、福特汽车中国公司总裁兼首席执行官。

  陈安宁出任福特中国CEO时,《商学院》曾三问陈安宁,本土销量困局何解?本土明星团队如何磨合?本土研发体系如何搭建?5个月之后,福特的销量困局仍在,2018年,福特品牌在华销量75.22万辆,同比下跌36.9%,主要原因是福特在华合资公司长安福特销量跌幅近50%。进入2019年,福特在华销量“低迷”继续;杨嵩加入福特,福特中国的“明星经理人”又增加一位;在杨嵩加入福特5天前,福特刚刚公布了“福特中国2.0”计划。

  对于福特,能否“重回赛道”,尽快摆脱当前的颓势,汽车圈颇为关注。杨嵩出任全国销售服务机构总裁,能否做好福特的渠道整合,当下业内人士亦持保留态度。

    销量提升解决一切问题?

  汽车是个讲规模效应的行业,销量是诸多汽车企业重要的考核指标之一。但是福特在华销量的“低迷”已经持续了一段时间。《商学院》记者统计了福特中国2013年~2018年的销量 (详见下表),其中2018年福特在华销量为75.22万辆,尚不及2013年的销量。

  今年前两个月,福特汽车在华销量继续“低迷”,2019年1月福特在华销量为1.47万辆,同比下滑70%,2月0.68万辆,同比下滑81%。《商学院》记者问及销量下滑的原因,陈安宁说:“我们对于销量暂时不做评论。我可以再次强调的是,我们的销量重振工作在未来几个季度内仍然会继续进行。”

  全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树用缺少“爆款”来形容当下福特品牌在华的产品线。崔东树认为,在福特“1515”计划时期,包括福克斯、翼虎等在内的诸多车型,之所以畅销,都是在其所在的细分市场有相当强的个性化,抓准了该市场的需求,但目前在售的车型总体偏老化。

  福特中国也意识到了这一问题,为此陈安宁向《商学院》记者透露,未来3年内福特将推出超过30款专为中国消费者打造的福特和林肯品牌新车型,这被福特称之为“330计划”。“更中国”是陈安宁特别强调的一点,比如中国的移动互联网应用领先全球,中国消费者对于车载智能互联网络的需求度更高,未来福特将发布基于中国的领先的智行信息系统,又如针对中国车主以“家庭”为单位,对后排空间及舒适性的要求等。

  在美国,福特品牌SUV车型和皮卡车型一直表现不错,2018年,韩恺特曾宣布,将在北美市场取消大部分轿车业务。在消费者善于以自己的方式给品牌打标签的今天,不少中国消费者对于福特的认知也是SUV特点更加明显。

  过去几年,SUV车型基本都是两位数的高速增长,尽管自2015年起,业内人士就在说,SUV该降温了,但该细分市场一直广受消费者的欢迎。来自中汽协的统计数据显示,2018年SUV产销比上年同期分别下降3.2%和2.5%,可以说,SUV增长“遇天花板”。福特北美取消大部分轿车业务,中国SUV细分市场遇天花板,对于未来3年福特推出的30款新车,陈安宁说:“我们在中国推出的产品是比较均衡的,包括轿车、SUV,还有商用车,不会放弃轿车。”在其看来,电动化、智能化、共享移动出行代表着未来汽车业转变的大趋势。

  随着政策的松动,为皮卡这一小众细分市场带来了新的增长点。在美国工作多年的陈安宁认为,福特是美国皮卡的领导者,代表了一种美式生活方式。“2017年,福特率先将“Built Ford Tough”和超性能越野皮卡F-150猛禽引入中国,引发了中国高端皮卡用户和越野迷的热烈反响,市场反应火爆。去年,全境越野皮卡福特Ranger Wildtrak也以进口方式引入中国市场。凭借福特Ranger Wildtrak和福特F-150猛禽两款旗舰产品,福特将填补国内高端皮卡空白,将为消费者带来更多福特畅销全球的皮卡产品。”

  但是在崔东树看来,小众的皮卡业务,并不能支撑福特成为一个新的增长点,“在美国,福特的确有皮卡文化,但是引入中国,福特能不能把皮卡文化挖掘出来,难度还是偏大的。”尽管2018年福特的皮卡有一定的销量,但是崔东树认为,很大程度上是北京这类限牌限号城市,一部分人希望“能有个车开”,这一需求上,福特的皮卡油耗偏大,在满足消费者需求方面,福特做得并不够。

  “眼下福特最重要的事情还是要把销量提升上去,销量提升解决一切问题。“崔东树解释称,这并不意味着福特要“唯销量论”,而是通过销量的提振完成闭环。他举例称,当下车市不景气,很多经销商赔钱卖车,但是对经销商而言,只要有流水,围绕汽车金融、保险、维修、后市场等业务,也能获得一定的利润,但不卖车一切归0。

  而陈安宁向《商学院》记者称:“高质量发展的标志是实现企业的可持续发展,我们并不局限于短时间的销量,而是福特汽车整体的运营质量和销量。”

    “三网合一”的渠道整合“阵痛”还要多久?

  杨嵩加入福特中国,出任全国销售服务机构总裁的消息一出,立即引起了汽车圈的讨论。2018年1月,创业两年的杨嵩再度回到汽车圈,出任宝沃汽车COO,随后成为宝沃汽车集团总裁。5月,杨嵩为宝沃召开了一场“史上最长发布会”,重塑宝沃,2018年年底,随着宝沃67%的股权被神州优车买入,杨嵩回归福田。4月8日,杨嵩的新东家是福特中国。

  有人用“折腾”来形容杨嵩这一年,但是一位接近汽车圈的猎头向《商学院》记者称,杨嵩在宝沃的“任务”圆满完成了,他加入宝沃,就是要提升宝沃的身价,为宝沃寻找一个新的东家,这之后便可“功成身退”。

  加入福特,出任全国销售服务机构总裁,杨嵩的任务就是进行渠道整合。2018年4月底,曾在奔驰任职多年的李宏鹏加入了福特中国,任全国销售服务机构总裁,仅仅过了7个月,陈安宁上任一个多月,李宏鹏就以个人及家庭原因辞去了该职务,由副总裁刘曰海代理总裁一职,如今杨嵩接过了“接力棒”。

  介绍显示,杨嵩拥有超过20年的跨行业市场营销管理经验。他曾分别在宝洁等国际快消公司担任过重要的营销管理职位。在加入福特汽车之前,他担任过宝沃汽车集团总裁,东风日产市场销售总部副总裁等核心领导岗位,作为市场以及销售的实际负责人,曾在三年时间内实现每年销量增长40%以上的佳绩,并且因其突出业绩和表现得到日产全球调任聘用加入日产北美市场营销管理层。

  杨嵩任全国销售服务机构总裁,该公司系2018年,福特为提升渠道效率而成立的机构,2018年,福特中国决定将福特中国(福特进口车)、长安福特、江铃福特三个销售网络统一,消费者在福特任意一家4S店都能买到福特全系产品。2018年7月1日,隶属长安福特的福特全国销售服务机构成立,负责福特品牌所有乘用车的销售和服务。

  尽管中国汽车界渠道整合有过成功的案例,但整合并不那么容易,涉及到多方的利益。在福特的渠道整合中,江铃福特与长安福特如何整合,难度不小。长安福特旗下产品以乘用车为主,江铃福特除撼路者外,其他车型偏向商用车领域。

  不久前江铃福特推出的另一款新SUV领界上市,系“三网合一”的首款试水产品,不仅在江铃福特4S店销售,也授权给了部分长安福特的经销商。但有江铃福特的经销商认为,长安福特在乘用车领域较强的背书,会严重影响自己的利益。《商学院》记者从一些福特经销商方面了解到,他们对于渠道整合并不乐意。

  陈安宁向记者坦言,全国销售服务机构去年成立,正赶上中国市场波动、下行,时机不是特别好,很多基础还没有完善或完成。过去3个月,福特做了很多打基础的事情,如流程完善、授权、经销商管理等。“现在光打基础不行了,现在的挑战是又要打基础,同时还要有生产力。”或许这正是陈安宁给杨嵩的首要任务。

  在崔东树看来,渠道整合并不容易,“江铃福特规模比较小,地位弱势,江铃福特的经销商抱怨很多,因为缺少有力的产品支撑。尽管在皮卡等品类上,福特有意向江铃福特推,但并不十分有效,因为江铃福特和长安福特的品牌风格不同。福特现在最需要把林肯的渠道有效做起来。“崔东树说,这一点,福特不如向同属美国车的通用借鉴些经验,凯迪拉克、别克、雪佛兰三大渠道分别走得不错。

  中国大部分消费者买者,相信“晕轮效应”,即路上跑的同款车越多,越认为该车品牌、品质不错,经历了销量“断崖式“下跌,在中国车市竞争日益激烈的今天,福特品牌正淡出主流合资品牌阵营,现在重拾信心最重要。

  2.0计划能否“重回赛道”

  福特在华,曾经年销超过百万辆,同大众、丰田、通用一样消费者将其归于“主流合资品牌“,随着福特品牌在华销量一跌再跌,”主流合资品牌“的赛道上,福特已经掉队。金融危机之后,福特总部忙于自救,错过了中国合资品牌发展的”黄金五年“,中国区人事变动频繁,这是在一些业内人士看来,福特造成今天困局的问题所在。

  2018年,福特引入了包括陈安宁在内的一众汽车圈明星经理人,阵容可谓强大。陈安宁、李宏鹏、毛京波、杨嵩、霍静……这些都是中国汽车圈内知名的经理人,如今陆续加入福特中国,阵容可谓强大。在福特中国直接向美国总部汇报后,福特正加速“福特中国人才计划”,为中国管理团队注入更多拥有丰富中国汽车市场经验的高端管理人才,积极培养福特中国员工。“经过近半年的业务调整,福特汽车组建了全新的在华业务领导团队,成员包括拥有丰富在华管理经验的高端人才,以及拥有全球视野并深度了解福特汽车业务的全球管理人才。”陈安宁说。

  “时下最好的零部件组装在一起,不一定能生产出最好的车,匹配很重要。”上述接近汽车圈的猎头对记者说,2019年,就是看福特中国在陈安宁的带领之下,发挥一众职业经理人“合力”的时候。

  4月3日,福特中国提出了“2.0计划”,陈安宁不止一次用“中国速度”来形容,不难看出,陈安宁也希望福特中国能尽快“重回赛道”,他甚至说,总部比他更有耐心。3年30款新车、智能科技、中国创新、战略伙伴、福特中国人才计划、深化福特和林肯两大品牌规划……

  “依托于福特全球的技术与资源优势,通过为在华业务注入中国基因和中国智慧,我们能够更积极地应对市场的变化,制定行之有效的市场战略。”陈安宁表示,“我们有信心,随着‘福特中国2.0’时代的五大核心计划的开展,能够使福特成为更懂中国消费者的全球品牌,以‘中国速度’在中国市场推出最具竞争力的产品和服务,开启福特汽车在中国的新时代。”

  比起福特刚刚进入中国的时候,现在中国的汽车市场,自主品牌向上发力,挑战合资品牌市场,豪华车市场“占位”布局基本完成,一众造车新势力崛起,智能化成为主流,汽车制造向出行解决方案提供商转型,几大因素叠加,对于“失速”的福特,“重回赛道”不是只靠销量一个指标考核,而是一场综合实力的较量,但业界留给福特的时间不多了。陈安宁如何让福特中国尽快摆脱现有的危局,提升销量,杨嵩加如福特中国,渠道整合进展如何,《商学院》将持续关注。


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